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旅行社，得中產(chǎn)者得天下！
作者：譚小芳 時間：2008-11-9 字體：[大] [中] [小]
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“5國8天”、“11國15天”……歐洲游常常被戲稱為“串燒游”。業(yè)內(nèi)人士指出，歐洲游的市場競爭激烈，整體狀況比較混亂。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：低價競爭使得旅游線路的品質(zhì)無法保證，而“急行軍”、“走馬觀花”式的游覽方式也無法滿足中產(chǎn)階層對旅游品質(zhì)的要求。
旅游業(yè)者必須為消費者展現(xiàn)開闊的眼界、唯美的體驗、豐富的經(jīng)歷。在一望無垠的庫布其沙漠獨行，在埃菲爾鐵塔鳥瞰巴黎，在紐約9.11紀(jì)念館祈禱和平，在瑤池仙境的九寨溝探險，在黃山之巔感受“登黃山而天下無山”之意境……
有人說“富人上概念的當(dāng)，窮人上便宜的當(dāng)”，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：還要在中間加上一句“中產(chǎn)上標(biāo)簽的當(dāng)”才完整。從這個角度來看，中產(chǎn)的錢最好掙——因為所謂標(biāo)簽就是“買起來給別人看”的心理。
由此，一些瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層的“歐洲主題游”成為了出境游市場的新亮點。這類線路的費用一般在1萬元至2萬元之間，圍繞諸如“時尚古堡”、“童話仙境”等主題，在一個國家或城市停留較長時間，以便深入體味當(dāng)?shù)氐莫毺匚幕?BR> 調(diào)查顯示，收入5000元以上的人群在過去的一年中抽出時間旅游的人數(shù)比例是最高的，達(dá)到81%，但他們中有25%的人沒有選擇國內(nèi)游或者郊游，而是選擇了東南亞、歐美以及南美、非洲游等旅游線路。值得一提的是，選擇穿越藏北無人區(qū)的旅游，超越了東南亞休閑游、拉斯維加斯幸運之旅以及紐約、米蘭購物游，成為僅次于歐洲游的向往之地。
“男人愛東南亞，女人愛巴黎”——這是中國中產(chǎn)者一個精彩的旅游寫照。調(diào)查說，女性明顯更青睞于巴黎、紐約、米蘭等都市購物之旅，選擇的比例高于男性一倍；而男性則對東南亞之旅表現(xiàn)出較高的興趣，比例是女性的兩倍。而未來歐美游將成為高學(xué)歷、高職位城市白領(lǐng)的出游首選，其中碩士及以上學(xué)歷的人群尤為明顯。
此外，月收入在7000-1萬元之間的城市白領(lǐng)，相對于其他收入人群，呈現(xiàn)出最繽紛的旅游觀念。他們對國內(nèi)游的興趣是所有階層中最低的；而對巴黎文化之旅的興趣是所有入階層中最高的；對米蘭、紐約購物及巴西、南美之旅的興趣均超過平均值的2倍。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)的總經(jīng)理譚曉芳表示，中國是高規(guī)格國內(nèi)旅游發(fā)展最旺的國家，過去十年來，中國中產(chǎn)階層的購買力大大增強，其發(fā)展速度驚人。這些大富豪要求的不僅僅是購買漂亮的物品；他們還越來越想看看本國的美麗風(fēng)景區(qū)。去年11月，上海舉辦了首次國際奢華旅游展，吸引了許多高端旅游經(jīng)營商、高級旅游服務(wù)提供商和潛在的客戶。其中一名與會者表示，對每對夫婦每次收費平均為15.4萬元(2萬美元)的旅游而言，許多中國人都支付得起。
在整個歐亞大陸，也有一些當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階層游客越來越愿意在他們的本國度假，他們給膳宿及服務(wù)水平已有所提高的國內(nèi)旅游業(yè)創(chuàng)造了一個繁榮的局面。許多人都參加過國外的套餐旅游，而如今，他們要求在國內(nèi)也能享受到與海外相同的設(shè)施。而且，他們要求的高規(guī)格旅游，正向地球上最偏遠(yuǎn)的角落延伸，如西藏和西伯利亞，在這些曾經(jīng)只接受背包客的地區(qū)，豪華酒店都紛紛開張。
生活在一個基本需求能快速和輕易得到滿足的新經(jīng)濟(jì)時代里，中產(chǎn)階層關(guān)心的不僅僅是基本需求的滿足，他們將會很快把注意力集中在一些新穎、具有獨創(chuàng)性又富有特色的意味消費上。因此，大規(guī)模生產(chǎn)會遭到中產(chǎn)階層的拒絕，他們更傾向于選擇具有很強文化意味的產(chǎn)品和服務(wù)。而就在桂林旅游清雅的格調(diào)之外，針對另外一群游客的“中產(chǎn)”玩法正在重新包裝，今年初桂林旅游部門推出“極品桂林”的線路，同時也帶動了桂林游的一種新方式。
與此同時，“野外生存游”正在我國成為時尚。使用最原始的交通工具，沒有舒適的賓館，與惡劣的自然條件作斗爭，最基礎(chǔ)的物質(zhì)生活都要“DIY”。坐慣辦公室的中產(chǎn)階層由此搖身一變，成為了“現(xiàn)代版魯濱遜”。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：野外游是對意志和生存能力的絕對挑戰(zhàn)，當(dāng)你和一群驢友克服一個個困難，最終達(dá)到目的地時，那種成就感無可替代。
大凡中產(chǎn)階級，內(nèi)心深處都有一種隱秘的“地位恐慌”，他們是那種眼睛瞄著富人階層、同時又最害怕掉隊的群體。這正如以中產(chǎn)階級名義掀起的傳播浪潮，通常吸引的都是那些向往中產(chǎn)階級的奮斗階層。奢侈品的成功，就是這種營銷策略的典范。零點的首席信息官馮晞先生甚至認(rèn)為，中國中產(chǎn)階級的興起拯救了世界的奢侈品市場，目前中國的奢侈品消費占到了世界的12%。
有意思的是，由上而下的策略還會延伸出另一個策略，那就是捆綁策略。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：那些無法征服中產(chǎn)階級以上群體的品牌，可以通過聯(lián)合營銷，借勢那些已經(jīng)俘獲中產(chǎn)階級的品牌的強大勢能，從而讓中產(chǎn)階級對自身產(chǎn)生消費移情。我們旅游營銷人要借鑒的例子是華晨汽車，其中華轎車由于炒作“與寶馬共線生產(chǎn)”，對其產(chǎn)品聲譽和品牌形象有很大的提升作用。給我們的啟示：高端旅游產(chǎn)品開發(fā)。其策略是由上而下。要決是，首先獲得中產(chǎn)階級以上群體的認(rèn)同，再俘獲中產(chǎn)階級。
最后，希望我們的旅行社業(yè)者在中產(chǎn)階級的巨大市場中贏得累累碩果！
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